Stratégie de contenus vidéo.

Le lait, les œufs, le pain, la farine. Les trucs que tout le monde achète. Dans presque toutes les enseignes, ils sont vendus au prix coûtant, parfois même en dessous. Et les gens se disent : super, l'enseigne fait un effort. En fait non. C'est un des calculs les plus vieux et les plus efficaces du commerce. Ça s'appelle un produit d'appel. L'idée, c'est de casser le prix sur une poignée de produits que tout le monde connaît par cœur. Parce que personne ne sait combien coûte un paquet de vis. Mais le prix du lait, tout le monde l'a en tête. Donc si votre lait est moins cher, dans la tête du client, tout le magasin est moins cher. Et là où c'est vraiment bien joué, c'est le placement. Ces produits-là, on les met au fond, à l'opposé de l'entrée. Pour aller les chercher, il faut traverser tout le magasin. Et sur le chemin, on attrape dix autres trucs qu'on n'avait pas prévus. Le lait vendu à perte, il est largement payé par le reste du caddie. Le truc, c'est que ce calcul ne marche que si on le tient à l'échelle du magasin entier. Quels prix je sacrifie, lesquels je tiens, comment je m'assure que la marge globale reste bonne. Sur trois produits, on le fait de tête. Sur cent mille références, plus personne ne suit. Et c'est là que beaucoup d'enseignes perdent le fil. Elles cassent des prix par réflexe, un peu partout, sans savoir lesquels ramènent vraiment du monde et lesquels grignotent juste la marge pour rien. Un bon produit d'appel, c'est une perte calculée. Un mauvais, c'est juste une perte.

Ça porte un nom : le geopricing. Fixer un prix différent selon l'endroit où se trouve le magasin. Et le critère numéro un, ce n'est pas le pouvoir d'achat du quartier, comme on pourrait croire. C'est la concurrence autour. Un magasin coincé entre deux discounters, il n'a pas le choix, il serre ses prix. Le même magasin, la même enseigne, mais posé dans une zone où il est seul à dix minutes à la ronde : là, les prix peuvent monter. Parce que le client n'a pas d'alternative. Et quand les gens découvrent ça, la première réaction c'est : c'est du vol. On paie plus cher juste parce qu'on habite au mauvais endroit. Sauf que, si on retourne le raisonnement, c'est exactement l'inverse pour le magasin d'à côté. Ceux qui sont dans la zone ultra-concurrentielle, eux, ils paient moins cher. Le prix bas quelque part, c'est le prix haut ailleurs qui le finance. Alors, est-ce que c'est juste ? Honnêtement, ça dépend d'où on met le curseur. Adapter son prix à la réalité locale d'un magasin, c'est du bon sens commercial. Faire payer beaucoup plus à des gens juste parce qu'ils sont captifs, c'est de l'abus. La ligne entre les deux, elle est fine. Et le vrai sujet, ce n'est pas de savoir si on fait du prix local ou pas. Tout le monde en fait. C'est de savoir si on est capable d'expliquer chaque prix. Un prix local qu'on peut justifier, ça se défend. Un prix qu'on ne sait pas expliquer, c'est là que ça devient un problème.

Le chiffre vient d'une étude McKinsey sur plus de mille grandes entreprises. Augmenter les prix de un pour cent, à volume de ventes identique, ça fait grimper le résultat opérationnel d'à peu près onze pour cent en moyenne. Un pour cent de prix. Onze pour cent de profit. Et pour comprendre pourquoi c'est aussi énorme, il faut voir comment la marge marche vraiment. Quand vous vendez un produit, l'essentiel du prix part déjà en coûts : l'achat, la logistique, le magasin, les salaires. Ce qui reste à la fin, la marge, c'est une petite tranche. Donc chaque euro que vous ajoutez au prix, comme il ne vous coûte rien de plus, il tombe presque entièrement dans cette petite tranche. Il la fait gonfler d'un coup. C'est pour ça que le prix, c'est le levier le plus puissant qui existe. Plus fort que réduire les coûts. Plus fort que vendre plus de volume. Sauf que c'est aussi le plus effrayant. Parce que dès qu'on parle d'augmenter les prix, tout le monde a la même peur : faire fuir les clients. Et cette peur, elle est légitime sur certains produits. Mais pas sur tous. Le problème, c'est que la plupart des enseignes ne font pas le tri. Elles n'osent pas bouger un prix, ou alors elles augmentent tout d'un bloc. Alors que le vrai travail, c'est de savoir, référence par référence, où ce un pour cent passe totalement inaperçu et où il ferait fuir tout le monde. Ce n'est pas augmenter les prix. C'est augmenter les bons.